第316章 战略制定课程（2 / 2）

1. 顶层沟通：向高管团队传递“战略为什么重要”（why）、“战略的核心目标是什么”（what）、“高管需要承担什么责任”（how）；

2. 中层沟通：向部门经理传递“本部门在战略中的角色”“部门目标与战略目标的关联”“部门间如何协同”；

3. 基层沟通：向一线员工传递“员工的日常工作如何影响战略落地”“员工能从战略落地中获得什么收益”（比如奖金、晋升机会）。

“以谷歌的‘AI优先战略’为例，他们的战略沟通就做得非常到位。”罗伯特·汉森教授举例说明，“顶层沟通时，cEo桑达尔·皮查伊会向高管团队解释‘AI是未来十年的核心技术，谷歌必须抢占先机’，并明确各业务线的AI投入比例；中层沟通时，部门经理会告诉员工‘我们的搜索业务需要引入AI算法提升准确率，这关系到谷歌在搜索市场的份额’；基层沟通时，工程师会收到‘AI算法优化KpI’，并知道‘完成KpI就能获得股票期权奖励’。正是这种‘层层传递、人人关联’的沟通，让谷歌的AI战略在短短3年内就落地见效。”

唐·本杰明想起了贞观集团的情况——之前推出“活力”饮料的海外扩张战略时，他只在高管会议上做了简单说明，没有向基层员工传递“海外扩张与他们的关系”，导致部分生产员工担心“海外工厂建成后自己会被裁员”，工作积极性下降。现在看来，这正是缺乏“基层沟通”的问题。

“接下来，我们进行角色扮演演练。”罗伯特·汉森教授将学员分成“cEo组”和“员工组”，要求“cEo组”向“员工组”沟通一项虚构的“跨国并购战略”，并说服“员工组”支持战略执行。唐·本杰明被分到“cEo组”，需要向扮演“财务部门员工”的佐藤沟通战略。

“佐藤先生，我们计划并购欧洲一家饮料公司，这对财务部门来说是重要机会。”唐·本杰明按照“三层次模型”的思路，先说明战略价值，“并购后，我们的财务数据规模会扩大，你负责的‘跨国税务筹划’业务会成为集团的核心职能，未来有机会晋升为财务总监。”

佐藤扮演的“员工”立刻提出疑问：“并购过程中需要处理大量的财务尽调工作，我们部门人手不足，可能无法完成任务。”

“这个问题我们已经考虑到了。”唐·本杰明提前准备了应对方案，“总部会从外部招聘3位有并购尽调经验的员工，补充到财务部门，同时会为你们提供‘并购财务尽调’的专项培训，提升大家的专业能力。另外，完成并购后，所有参与尽调的员工都会获得一笔专项奖金。”

这番沟通让佐藤扮演的“员工”露出了满意的表情：“如果是这样，我们愿意支持并购战略。”

罗伯特·汉森教授在一旁观察，演练结束后点评道：“唐先生的沟通很成功，他做到了两点：一是‘关联员工利益’，让员工看到战略对自己的好处；二是‘解决员工顾虑’，提前给出应对方案。这正是战略沟通的核心——不是‘命令员工执行’，而是‘让员工主动参与’。”

下午的课程则聚焦“组织对齐工具”。罗伯特·汉森教授介绍了“平衡计分卡”“战略地图”“oKR体系”三种常用工具，并以亚马逊为例，详细讲解了如何用oKR体系实现组织对齐：“亚马逊的cEo贝佐斯会制定公司级oKR，比如‘年度新增1亿pri会员’；各业务线会根据公司级oKR制定部门级oKR，比如市场部的oKR是‘通过广告投放新增3000万pri会员’，运营部的oKR是‘通过优化会员权益留存2000万pri会员’；员工个人的oKR则与部门级oKR挂钩，比如市场部员工的oKR是‘完成10场pri会员推广活动，带来500万新增用户’。通过这种‘公司-部门-个人’的oKR对齐，亚马逊的战略执行效率始终保持行业领先。”

艾拉在笔记本上认真记录着亚马逊的oKR案例，还特意用荧光笔标注了“oKR对齐的关键：每个层级的目标都能追溯到公司战略”。她想起自己之前在摩根实习时，部门的KpI与公司战略完全脱节——她负责的“客户资料整理”KpI，既不关联“投行项目数量”，也不关联“客户满意度”，导致她不知道自己的工作价值在哪里。现在她才明白，有效的组织对齐，能让员工更有归属感和成就感。

1月12日，本周的最后一天课程，由埃弗拉·陈教授主讲，主题是“战略风险管控与动态调整”。她一上课就展示了一组数据：“根据麦肯锡的调研，全球70%的企业战略失败，不是因为战略制定得不好，而是因为没有做好风险管控——要么忽视了潜在风险，要么在风险发生后无法及时调整战略。”

她以“诺基亚的智能手机战略失败”为例，展开分析：“2007年苹果推出iphone后，智能手机市场的技术环境发生了根本性变化，但诺基亚忽视了‘操作系统落后’的风险，依旧坚持使用塞班系统，甚至在2010年拒绝了谷歌Android系统的合作邀请。等到2011年诺基亚意识到风险时，市场份额已经从40%下降到15%，最终不得不放弃智能手机业务。”

“诺基亚的教训告诉我们，战略风险管控的第一步，是‘识别风险’——尤其是‘颠覆性风险’。”埃弗拉·陈教授切换ppt，屏幕上出现了“战略风险识别矩阵”，“我们可以从‘发生概率’和‘影响程度’两个维度，将风险分为‘高概率高影响’‘高概率低影响’‘低概率高影响’‘低概率低影响’四类。其中，‘低概率高影响’的颠覆性风险最容易被忽视，却往往是导致战略失败的关键。”

唐·本杰明立刻想到了贞观集团的利比里亚港口项目——该项目面临的“低概率高影响”风险是“当地政局突变”，虽然目前利比里亚政局稳定，但一旦发生政变，港口的运营权可能被收回，前期投入的数亿美元将血本无归。之前他只安排了安保团队负责日常安全，却没有制定“政局突变后的应急预案”，现在看来，这正是需要补充的风险管控措施。

“识别风险后，下一步是‘制定应对策略’。”埃弗拉·陈教授继续讲解，“针对不同类型的风险，应对策略也不同：‘高概率高影响’风险要‘主动规避’，比如如果预测到某地区原材料价格会大幅上涨，就提前与供应商签订长期定价协议；‘高概率低影响’风险要‘日常管控’，比如生产中的设备故障，通过定期检修降低发生频率；‘低概率高影响’风险要‘建立应急储备’，比如为海外项目购买政治风险保险，或预留一笔应急资金；‘低概率低影响’风险则可以‘接受风险’，无需投入过多资源管控。”

她以特斯拉为例：“特斯拉在推进全球工厂建设时，针对‘供应链中断’这一‘高概率高影响’风险，采取了‘主动规避’策略——在北美、欧洲、亚洲分别建立生产基地，每个基地都有独立的供应链体系，即使某一地区的供应链中断，其他基地也能正常生产。同时，针对‘电池技术被颠覆’这一‘低概率高影响’风险，特斯拉建立了‘应急研发储备’，每年投入10%的营收用于电池新技术研发，确保在技术变革时不被淘汰。”

唐·本杰明在笔记本上快速写下“利比里亚港口风险应对方案”：1. 购买政治风险保险，覆盖“政局突变、政策变更”导致的损失；2. 与当地政府签订“最低运营年限协议”，约定若提前收回运营权，需赔偿集团前期投入的80%；3. 在西非其他国家考察备选港口，若利比里亚港口出现问题，可快速转移业务。

下午的课程则聚焦“战略动态调整”。埃弗拉·陈教授提出了“战略复盘四步法”：

1. 数据追踪：建立战略目标的关键指标（KpI）追踪体系，比如市场份额、营收增长率、成本控制率等，每周更新数据；

2. 偏差分析：对比实际数据与目标数据的偏差，分析偏差原因——是外部环境变化导致，还是内部执行不到位导致；

3. 方案调整：若偏差是外部环境变化导致，调整战略方案；若偏差是内部执行不到位导致，优化执行流程；

4. 效果验证：调整后持续追踪数据，验证调整效果，确保战略重新回归正轨。

“以阿里巴巴的海外扩张战略为例，他们就通过‘战略复盘四步法’实现了动态调整。”埃弗拉·陈教授举例，“2018年阿里巴巴计划进入美国电商市场，初期目标是‘1年内获得5%的市场份额’。但6个月后数据显示，市场份额仅为1%，偏差严重。通过偏差分析发现，主要原因是‘美国消费者更习惯亚马逊的物流时效，而阿里巴巴的海外仓覆盖不足’。于是阿里巴巴调整战略，从‘全面扩张’改为‘聚焦细分市场’——先在洛杉矶、纽约等核心城市加大海外仓建设，提升物流时效，同时推出‘针对华人的跨境电商服务’，逐步积累用户。调整后6个月，市场份额提升到3%，虽然未达初始目标，但重新回到了增长轨道。”

课程接近尾声时，埃弗拉·陈教授组织了一场“战略风险管控演练”——每个小组抽取一个“战略执行偏差案例”，要求用“战略复盘四步法”分析原因并提出调整方案。唐·本杰明小组抽到的案例是“某能量饮料品牌计划进入欧洲市场，3个月后销售额仅为目标的40%”。

“首先看数据追踪的指标——销售额、渠道覆盖率、用户复购率。”约翰率先分析，“案例中提到渠道覆盖率已达目标的80%，但复购率只有15%，说明问题不是渠道不足，而是产品不符合欧洲消费者的口味。”

索菲亚补充道：“偏差原因是‘外部环境认知不足’——欧洲消费者更偏好低糖、天然成分的饮料，而该品牌的产品含糖量过高，且使用了人工添加剂，导致复购率低。”

唐·本杰明则提出调整方案：“第一步，快速研发低糖、天然成分的欧洲特供款，1个月内完成配方调整；第二步，在欧洲市场推出‘免费试饮活动’，收集用户反馈，优化产品口感；第三步，调整营销重点，从‘能量补充’转向‘天然健康’，吸引注重健康的欧洲消费者。”

埃弗拉·陈教授对这个方案给予了高度评价：“你们的分析精准抓住了‘产品与市场需求不匹配’的核心偏差，调整方案也兼顾了‘速度’和‘针对性’——在动态环境下，战略调整的‘时效性’至关重要，拖延只会让偏差越来越大。”